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VITeff

Article publié le 5 septembre 2011

Lorsque la Chine s’offre le luxe

535 000 millionnaires, 10 % du marché mondial du luxe… lorsque l’on aligne les chiffres de l’économie chinoise, on attrape vite le tournis. Pour les prochaines décennies, les pays émergents seront les moteurs du développement économique au plan mondial.

La physionomie de l’économie mondiale change continuellement. Mais ce changement s’est accéléré. Le monde développé est en crise. Une indigestion aiguë d’endettement qui le met à la diète et au repos forcés, et sans doute pour plusieurs années. Pendant ce temps, le monde émergent s’appuie sur des fondamentaux plutôt sains (et la volonté politique qu’il en reste ainsi), une population jeune et des ressources en matières premières importantes pour croître rapidement. La répartition globale des revenus en est inévitablement déformée, au profit du second. Et comme ce décalage de croissance va perdurer, le poids des économies émergentes dans le PIB mondial, aujourd’hui de 37 %, devrait passer à 51 % en 2020. Ou encore : les deux tiers du PIB supplémentaire de la décennie 2010-2020 seront réalisés dans les pays émergents. L’Asie (hors Japon) en particulier représentera près de 30 % du total (18,3 % aujourd’hui). Les autres parties du monde progresseront également (ainsi, l’Amérique latine passera de 7,6 % à 8,6 % du PIB mondial) mais moins rapidement que l’Asie, où la taille des deux grandes économies et des populations, la capacité d’épargne et le potentiel de rattrapage sont des moteurs plus puissants que dans le reste du monde émergent. L’avenir se décline donc avec les émergents  ; de marchés de production, ils sont voués à devenir marchés de consommation. C’est en particulier le cas de la Chine. Déjà deuxième puissance économique mondiale par la taille de son PIB, elle pourrait détrôner les États-Unis d’ici 2025. La faiblesse de la part de la consommation dans le PIB chinois (34 % contre 71 % aux États-Unis) implique qu’il faudra plus de temps avant qu’elle ne devienne le premier marché de consommation mondial. Mais on peut aussi affirmer avec certitude que le marché chinois de produits de consommation va croître encore plus rapidement que le PIB. C’est d’ailleurs un objectif explicite des autorités chinoises, qui veulent rééquilibrer la croissance au profit des ménages au cours des prochaines années. Et c’est une promesse sans doute déjà bien réelle pour le marché du luxe. Bien sûr, seule une petite proportion de Chinois peut aujourd’hui s’offrir des produits de luxe. Le revenu moyen par habitant (exprimé en « parité de pouvoir d’achat ») est six fois moins élevé qu’aux États-Unis. Mais sur 1,35 milliard d’habitants, même une petite proportion, c’est déjà beaucoup. La Chine compte aujourd’hui 535 000 millionnaires en dollars. Ce qui la classe au quatrième rang mondial  ; derrière les États-Unis, le Japon et l’Allemagne, mais devant le Royaume-Uni et la France.

10 % du marché mondial du luxe se fait en Chine

Par ailleurs, et sans verser dans la caricature, l’enrichissement personnel et l’ascension sociale sont vantés plutôt que tus en Chine. Le produit de luxe véhicule ainsi une valeur essentielle, la richesse, et joue une fonction sociale claire  : marquer l’appartenance à une certaine classe et imposer le respect. Il se doit pour cette raison d’être visible, voire ostentatoire, et est consommé en quantité importante. Rien de très surprenant alors que ce marché du luxe chinois progresse beaucoup plus rapidement que celui des biens de consommation courante et représente déjà 10 % au niveau mondial. Rien d’étonnant non plus à ce qu’il soit d’abord porté par les montres et les bijoux. Le mode de consommation des Chinois va sans doute évoluer vers un mode plus occidental, où le luxe est plus volontiers associé aux notions de raffinement, de qualité, de plaisir personnel, d’originalité, voire d’anticonformisme… Il y a un secteur dans lequel cette transformation de la demande chinoise est déjà très engagé  : celui de l’alimentation ; avec en particulier une croissance rapide de la consommation de viande (qui fait la fortune des producteurs d’alimentation animale argentins et brésiliens), et le vin, où les Français partent avec quelques avantages de notoriété.

••• Jean-Louis Martin, responsable Pays Émergents - Études Économiques Groupe Crédit Agricole SA - Sylvain Laclias, économiste senior



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