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Le dernier numéro

Article publié le 30 juillet 2008

Parution du mois

Les vins français aux États-Unis

Depuis deux ans, les vins français remontent la pente des exportations aux États-Unis. L’évolution des taux de change défavorable à l’euro et la récession américaine risquent de compromettre leur retour en grâce.

Quitte ou double  ? Après s’être fait tailler des croupières Outre-Atlantique par leurs concurrents australiens à la fin des années 90, les vins tricolores voient à nouveau leurs expéditions progresser. Le mouvement, amorcé en 2006, s’est poursuivi l’an passé. Résultat, entre 2005 et 2007, les exportations françaises de vins tranquilles aux États-Unis ont fait un bond de 19,5 % en volume et de près de 30 % en valeur  ! Quant aux champagnes, ils y affichent une progression continue depuis 2004, avec une moyenne de 20 millions de cols expédiés par an. C’est notre second marché en volume et en valeur, rappelle Daniel Lorson, responsable marketing et communication au CIVC.

Embellie de courte durée  ? La question est sur toutes les lèvres. Car bon nombre d’indicateurs sont au rouge. À commencer par le décrochage du dollar par rapport à l’euro. La dépréciation de la monnaie américaine, de quelques 25 % en deux ans, renchérit la valeur des expéditions françaises. Aujourd’hui, le prix moyen d’une bouteille de vin d’Alsace se situe au-dessus de 20 $, estime Jean Trimbach, en charge des marchés export à la maison Trimbach. Il y a deux ans, il était d’environ 15 $. La France n’est pas la seule concernée. Tous les fournisseurs de la zone euro subissent les méfaits de la disparité des taux de change, souligne Éric Duchêne, responsable de la mission économique aux États-Unis. Le pays est également entré en récession  : crise financière, crise immobilière, inflation, baisse du pouvoir d’achat… Autant dire que le contexte n’est guère favorable à la consommation des ménages. Ils achètent moins et réduisent le montant de leur dépense, observe un vigneron des Côtes-du-rhône.

Déjà les champagnes, dont le prix moyen Outre-Atlantique se situe entre 35 et 45 $, en subissent les répercussions. Leurs expéditions ont reculé de 12 % en volume au cours des douze derniers mois comparés à ceux de l’année précédente. Ils sont doublement pénalisés, fait remarquer Frédéric Gauthier, consultant maître de conférence en logistique internationale à l’Université de Picardie. Leurs tarifs supportent les conséquences défavorables du taux de change euro-dollar, mais également celles liées à l’augmentation du prix du kilo de raisin dans le vignoble. Fait aggravant, les importateurs américains, qui jusque-là avaient absorbé le différentiel euro-dollar en rognant sur leurs marges, le répercutent aujourd’hui sur leurs prix de vente. On voit des hausses jusqu’à 70 %  !, poursuit Frédéric Gauthier. Les ventes pourraient subir de nouvelles dégradations dans les mois à venir.

À ce jeu, certains opérateurs font de la résistance. Nos ventes se maintiennent, fait ainsi valoir un vigneron champenois. Nos produits s’adressent à une clientèle d’amateurs éclairés relativement aisés. C’est une niche qui, pour le moment, demeure porteuse. Mais, il n’est pas improbable que la situation se complique. La plupart des grandes marques ont aussi préservé leurs positions. Nous avons réalisé une excellente année 2007,. Certes, le ratio euro/dollar ne nous est pas favorable, mais nous avons, d’une part, une bonne couverture du risque de change et, d’autre part, une clientèle sélective qui reste attachée à ces moments uniques de la célébration qui est la particularité de nos champagnes.

Du côté des vins tranquilles, les statistiques de vente restent pour l’instant encourageantes. Elles demeurent bien orientées, y compris sur les trois premiers mois de l’année, fait valoir Éric Duchêne. Seuls les vins de pays et les vins vendus en vrac perdent réellement du terrain. Le prix des premiers est passé au-dessus de la barre psychologique des 10 $. Les acheteurs se tournent vers des origines moins onéreuses telles que le Chili ou l’Argentine. Quid des autres catégories ? La fourchette de prix des VQPRD français se situe, en moyenne, entre 11,99 et 19,99 $, poursuit Éric Duchêne. Ils sont pile à l’endroit où s’opèrent les croissances les plus importantes sur le marché américain. S’ils en sortent, ils pourraient ne plus en profiter… Et… faire la part belle à leurs concurrents australiens, néo-zélandais, chiliens, etc. Dans ce contexte, et pour rester en lice, des metteurs en marché ont consenti des efforts. Nous avons négocié les mêmes quantités que l’an passé en pratiquant une politique tarifaire raisonnable, confie un vigneron rhodanien. La demande est venue de nos importateurs. Il reste cependant dans l’expectative  : Cela ne va pas empêcher certaines de nos références de dépasser les seuils de prix psychologiques. L’un de nos Côtes-du-rhône vendu 8/10 $ en magasin se retrouve désormais à 12 $. C’est sur ce genre de produit que nous risquons de perdre le plus de parts de marché. Il s’adresse à une clientèle qui ira difficilement au-delà des 10 $. Il n’est pas impensable qu’elle opère un transfert d’achat sur d’autres origines. C’est moins le cas pour les tranches de prix supérieures. Au-delà de 20 $, la clientèle est plus aisée et donc moins sensible aux hausses de prix.

Difficile donc, malgré les inquiétudes, de se lancer dans un pronostic avancé sur le devenir de la situation. Nous nous attendons à un léger fléchissement des ventes sur 2008, estime Jean Trimbach. Mais, il ne faut pas dramatiser. Nous avons toujours connu des hauts et des bas sur ce marché. Ce n’est donc pas le moment de relâcher nos efforts commerciaux. Il faut se rendre régulièrement sur place pour rencontrer les importateurs et motiver leur force de vente à nos produits. Et ce d’autant que depuis un an, les vins français font l’objet d’un regain d’intérêt Outre-Atlantique. Nous assistons à une sophistication du marché, souligne Éric Duchêne. La mode des vins fun aux étiquettes fantaisistes est passée. La demande s’oriente vers des vins et des habillages haut de gamme. Reste à savoir si les opérateurs français sauront saisir l’opportunité. Car ils ne sont pas les seuls en lice. Depuis peu, l’Espagne leur tient la dragée haute. Elle est arrivée à concilier l’image « ancien monde » à celle du « nouveau monde », constate Éric Duchêne. Et dans le contexte actuel, les cavas espagnols pourraient même concurrencer les champagnes grâce à leur bon rapport qualité/prix. La péninsule ibérique bénéficie également d’une importante visibilité via d’importantes campagnes de communication sous la bannière « vins d’Espagne ». À bon entendeur…

Une distribution coûteuse

La distribution des vins aux États-Unis passe par le « Three-tier System »  : le système des trois tiers. Elle impose le passage par trois intermédiaires  : un importateur, un distributeur ou grossiste, un détaillant ou restaurateur. Lesquels prélèvent à chaque étape 25 à 30 % de marge en moyenne. Ce faisant, le prix du vin est multiplié par 3,5 depuis le départ cave jusqu’à son arrivée au consommateur. Pour s’affranchir de cette cascade de marges, certains metteurs en marché cherchent à vendre directement aux détaillants. Parmi eux, certains sont effet dépositaires de licence d’importation. Pour les atteindre, deux solutions  : avoir recours à un agent sur place, qui au passage se gratifie d’une commission sur les ventes d’environ 10 %, ou se rendre directement dans le pays pour aller à leur rencontre.

Chantal Sarrazin

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