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Le dernier numéro

Article publié le 30 janvier 2013

Parution du mois

Les attentes du consommateur sous toutes les coutures

Approches économique, sociologique et commerciale… l’Union des œnologues de Champagne avait mis les petits plats dans les grands pour l’édition 2012 de sa journée d’information. Une salle comble a pu entendre une douzaine de spécialistes dont les interventions étaient managées de main de maître par David Cobbold. Le consommateur est avide d’information sur le champagne. En un mot : il faut communiquer.

Les œnologues de Champagne nous avaient habitués, pour leurs journées techniques, à des thèmes… techniques  ! Qu’à cela ne tienne, l’édition 2012 a battu en brèche cette habitude. Ainsi, ils ont choisi d’aborder les attentes du consommateur de champagne. En cette période de ventes disparates, une douzaine de spécialistes sont venus témoigner mais aussi présenter leur analyse tant sur le marché français que l’export.

À quelques semaines de la sortie des résultats commerciaux de la Champagne, la prudence est de mise. Il n’existe plus un, mais des marchés, les tendances de consommation ont changé et vont encore évoluer, les marchés proches sont – au mieux – atones alors que les pays émergents confirment un potentiel prometteur.

Animée par le journaliste David Cobbold connu pour sa solide connaissance de la Champagne et son humour british, cette journée était articulée autour de trois temps forts  : la première consacrée à la situation du champagne, la seconde au marché français et à ses canaux de distribution, la troisième et dernière partie était dédiée aux marchés export. Ce triple approche visant à mieux déceler les potentialités et les besoins des consommateurs pour les années à venir.

Après que Catherine Blot, chef d’unité Études et prospectives chez France AgriMer, ait présenté le marché mondial des effervescents (26 % des vins produits dans le monde), ce fut au tour de Ségolène Camuset, chargée d’études économiques au CIVC, d’intervenir. Si l’on ne peut ici, par souci de synthèse, rappeler l’ensemble des chiffres présentés, retenons au moins deux points  : aujourd’hui, la croissance se fait en valeur plutôt qu’en volume et le marché français représente 56 % des ventes de champagne contre 80 dans les années 70.

Plusieurs intervenants se sont ensuite succédé à la tribune pour évoquer leur expérience de terrain. Ainsi, Philippe Jamesse, chef sommelier au château Les Crayères indiquait : « En 12 ans de présence aux Crayères, j’ai constaté que les demandes ont évolué, elles se sont affinées. Aujourd’hui, les clients sont à la recherche d’informations sur l’origine du vin. À force de pédagogie, le niveau de connaissance s’est élevé et l’exigence en information aussi. » Et si les Champenois se sont améliorés en matière d’information, ils ont «  encore une marge de manœuvre très importante pour valoriser le terroir   » insistait Philippe Jamesse.

Propos confortés par Marie Mascré, de l’agence So Wine, s’appuyant sur les résultats de la troisième étude du baromètre So Wine réalisée auprès d’un échantillon de 1 200 personnes. «  Les consommateurs ont désormais besoin d’être rassurés. Ainsi, 63 % des Français se disent néophytes en matière de vin, voire complexés alors qu’ils ont souvent soif d’apprendre. 62 % des Français interrogés estiment important qu’un producteur dispose d’un site internet. C’est un excellent moyen pour découvrir et échanger avec le producteur mais aussi partager une expérience avec la marque. » Xavier Leclerc, chef de rayon au magasin Auchan à Roncq (59), ne dit pas autre chose lorsqu’il précise  : «  Les consommateurs sont perdus voire inquiets, et peu savent comment est fait le champagne. Ils ont donc besoin d’être rassurés. » Avant de reprendre : «  Si les producteurs français veulent reprendre des parts de marché aux effervescents espagnols ou italiens, ils doivent miser sur le marketing, en investissant davantage.   » On ne peut plus rester dans la méconnaissance. «  Il est vrai que traditionnellement, le champagne est plutôt un vin secret. Or, les consommateurs d’aujourd’hui attendent autre chose   », expliquait Olivier Borneuf, consultant et fondateur du site www.brittle-boutique.com.

Le modèle mondial change : l’économie bascule de l’Occident vers l’Orient et les producteurs de vin ne peuvent pas l’ignorer. Pour autant, si cet inexorable mouvement vers l’Orient s’accélère, aucun tapis rouge ne se déroule sous les pieds des Champenois. «  Chaque fois que l’économie mondiale freine ou baisse, cela impacte directement les ventes, rappelait David Ménival, enseignant-chercheur à RMS. Car si la diversification des ventes de champagne s’est faite grâce aux Pays tiers, l’export reste, aujourd’hui encore, très concentré. » Et il faut du temps pour ouvrir de nouveaux marchés, surtout quand les modes de consommation et la culture locale sont très différents. Ainsi, si les vins de Bordeaux peuvent aujourd’hui s’enorgueillir d’être visibles en Chine, il faut rappeler qu’il leur a fallu plus de 20 ans de conquête et de stratégie commerciale pour y parvenir. L’export est une démarche qu’il faut envisager sur le long terme. À ce jour, le potentiel est prometteur notamment sur les pays émergents, mais «  les volumes actuellement vendus restent faibles   ».

Des États-Unis, de Grande-Bretagne, de Chine ou encore du Québec, d’autres intervenants sont venus évoquer les opportunités qui s’offrent à la Champagne, un peu partout dans le monde, à condition qu’une vraie démarche d’information à destination des consommateurs soit assurée.

«  La Champagne bénéficie d’a-touts très puissants   », rappelait en conclusion David Cobbold. Le fait de disposer «  d’un seul nom, sur une seule région, facilite ainsi la communication. »

Mais la force de la Champagne repose aussi sur «   une gouvernance collective exemplaire, souvent citée en référence et sur la puissance des marques qui ont ouvert de nombreux marchés.  » Sans casser cet édifice, les Champenois doivent désormais faire preuve de créativité et miser sur la transparence.

Nathalie Costa

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