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Le dernier numéro

Article publié le 17 avril 2007

Parution du mois

Le champagne gagne les Chinois

"Un bon alcool de riz ne craint jamais les ruelles profondes". Ce proverbe chinois signifie qu’un bon alcool n’a besoin d’aucune promotion pour être reconnu. Si la Chine est aujourd’hui dans toutes les conversations, on ne sait pas encore beaucoup sur les consommateurs. Monsieur Han, professeur à l’école de commerce de Reims, nous livre quelques éclairages fort intéressants.

Le champagne est sans conteste un spiritueux de très haute qualité, mais les Chinois ne l’ont pas encore bien senti, et ce, non pas parce que leur nez est petit, mais parce qu’ils habitent très loin. En 2001, à Dora, au moment même où la Chine était officiellement présentée comme faisant partie de l’OMC, M. Guangsheng Shi, négociateur en chef et ministre du Commerce extérieur, a levé un verre de… champagne pour fêter ce moment historique. Ce verre de champagne est un signe qui montre que la Chine commence à s’intégrer dans la communauté internationale mais c’est aussi un message à destination de la population chinoise afin de lui montrer que le champagne est le meilleur choix pour fêter les réussites et exprimer les joies. Les Chinois de plus de 60 ans ne savent presque pas ce qu’est le champagne. Entre 40 et 60 ans, la majorité d’entre eux le confond avec le « petit champagne », une boisson sucrée qui était destinée aux femmes dans les années 80… Quant aux jeunes de moins de 30 ans, ce sont les retransmissions télévisées de Formule 1 qui leur ont fait découvrir la mousse du champagne, mais pas son goût, malheureusement. J’avais invité chez moi un étudiant chinois de MBA, qui est aussi chef d’entreprise, pour une dégustation de champagne. À cette occasion, j’ai pu partager avec lui quelques connaissances sur ce vin. Récemment, il m’a appelé pour me dire qu’il avait vu sur une chaîne de télévision chinoise, un ministre chinois qui ne tenait pas sa flûte de la bonne manière et que, de ce fait, il réchauffait le champagne avec ses doigts. Si on questionnait les Chinois qui ont déjà ouvert une bouteille de champagne chez eux, cela révélerait certainement que plus de 60 % d’entre eux ne l’avaient pas gardé au frais avant de l’ouvrir. Vous pouvez imaginer que le champagne chaud et doux fait plus de mousse mais il a certainement très mauvais goût.

Les Chinois peuvent-ils apprécier le goût du champagne ?

Il est vrai que les Chinois boivent habituellement années 80, ils ont commencé à consommer beaucoup de Cognac (surtout OX) et sont maintenant les premiers importateurs mondiaux de cet alcool ? Le vin français est aussi très à la mode en Chine actuellement, mais les Chinois ne connaissent pour l’instant que le Bordeaux. S’ils peuvent aimer le Cognac et le vin rouge français, c’est de bon augure pour le champagne. Et si vous vous faites encore du souci pour notre champagne en Chine, je vous demanderai si les Japonais, qui vivent pourtant au pays du Saké, l’apprécient. La réponse est : bien sûr que oui, ils en ont importé 6 millions de bouteilles en 2005.

Ce qui bouge en Chine

Aujourd’hui en Chine, les leaders de la consommation du champagne, ce sont les étrangers qui y travaillent ainsi que les personnes ayant fait leurs études en France. Cependant, les groupes de consommateurs potentiels sont les « nouveaux riches » et la classe moyenne, tous deux de plus en plus nombreux. Par ailleurs, dans leur vie, il y a deux choses pour lesquelles les Chinois dépensent généreusement leur argent : les études de l’enfant et la cérémonie de mariage. Autre phénomène qui pourrait être propice au champagne : beaucoup de Chinois, surtout les jeunes dans les grandes villes, commencent à célébrer la fête chrétienne qu’est Noël. Les maisons de champagne doivent donc convaincre les Chinois d’arroser de champagne ce genre d’occasions festives. L’économie chinoise est en plein essor, la richesse personnelle monte en flèche, la classe moyenne est en train de s’agrandir. Aujourd’hui, la mode consiste à rechercher la qualité de vie et la population accorde de plus en plus d’importance aux cérémonies qui accompagnent la célébration de leur réussite. Sur le plan général, dans les années à venir, un « double bonheur » va arriver en Chine : Les Jeux Olympiques de Beijing en 2008 et l’Exposition Universelle de Shanghai en 2010. En ce qui concerne les produits de luxe, la consommation chinoise représente environ 12 % de la consommation mondiale. Les spécialistes prévoient qu’en 2008, les Chinois consommeront environ 20 % des produits luxe dans le monde et en 2015, le niveau chinois dans ce domaine atteindra le niveau japonais.

Il faut présenter la culture du champagne aux Chinois

Pour les choses difficiles à comprendre, les Français aiment dire que c’est « du chinois ». Or, aux yeux des Chinois, le champagne est aussi très mystérieux. Pour les encourager et les inciter à consommer du champagne, il faut tout d’abord leur présenter sa culture. Petite anecdote assez révélatrice : Ding Junhui, le meilleur joueur de Snooker, a fêté son dix-huitième anniversaire avec du champagne mais il a été gêné de ne pas savoir comment l’ouvrir et a eu peur quand le bouchon a enfin sauté ! De plus, dans un article écrit par un étudiant chinois, j’ai pu lire cette phrase : c’est très impressionnant, les Français peuvent sentir des goûts différents dans leurs flûtes de Champagne tels que fruit sec, miel, chêne, et même fraise… incroyable. Il y a de multiples façons de présenter le champagne aux Chinois :

  • en utilisant tous les moyens de promotion disponibles pour faire accepter un tel concept à la population chinoise : le champagne restera synonyme de fêtes, de réussite et de joie ;
  • il faut également accorder une grande importance à la pénétration des réseaux de distribution d’hôtels et de bars en Chine, car ils représentent plus de 80 % de la consommation du champagne en Chine ;
  • il faut préparer des documents de présentation en chinois pour les consommateurs Ce genre de documents peut être mis sur la boîte ou collé sur les bouteilles. En plus de cela, il faut que les Chinois puissent accéder facilement aux informations concernant le champagne sur Internet ;
  • il faut prendre des mesures efficaces pour que les touristes chinois viennent visiter la région et déguster notre champagne, car sur les 12 % de la consommation mondiale de produits de luxe réalisés par les Chinois, 10 % ont été effectués pendant leurs voyages à l’étranger ;
  • il faut former et encourager les étudiants chinois en France à jouer le rôle de « messagers du champagne ». Par exemple, organiser régulièrement des conférences et des dégustations de champagne pour les étudiants chinois en coopération avec le service de l’éducation de l’Ambassade de Chine à Paris ;
  • Enfin, on peut aussi compter sur le Président de la République française, en lui proposant d’offrir une bouteille de champagne à son homologue chinois, pour sa prochaine visite en Chine. Comme le dit un autre proverbe chinois : Une marche de mille li commence par un premier pas.

    Huaiyuan Han, professeur à Reims Management School

    Nathalie Costa

    En images


    • M. Huan


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