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Le dernier numéro

Article publié le 3 juillet 2013

Parution du mois

L’ascension mondiale des vins français

Asie, Amérique latine, Europe de l’Est… sur tous les continents, les vins français dont le champagne continuent de tracer leur sillon. Les Chinois en consomment de plus en plus, les Polonais se laissent fortement tenter, les Mexicains le promeuvent… Décryptage.

Champagne : des relais de croissance en Asie du Nord

Les Chinois augmentent leur consommation de champagne, même s’ils sont encore peu réceptifs à leur effervescence et à leur fraîcheur. Peu à peu, c’est toute l’Asie du Nord qui augmente ses importations de bulles. Après le Japon, la Chine et ses proches voisins (Taïwan, Corée du Sud, Vietnam, Malaisie) figurent parmi les nouveaux relais de croissance des vins de Champagne à l’export. Avec un peu plus de deux millions de cols expédiés en 2012, les ventes champenoises en Chine ont plus que doublé par rapport à 2011. «  Nous partons de très bas, expose Thibault le Mailloux, directeur de la communication du CIVC. D’où cette croissance fulgurante. Cela étant, aujourd’hui, la Chine surclasse Hong Kong, l’un de nos marchés historiques en Asie à l’instar du Japon.  » Mais, les bulles champenoises se situent encore loin derrière les bordeaux, un peu plus de 77 millions de cols expédiés en 2012. «  C’est la première destination de nos vins à l’étranger depuis trois ans  », révèle le Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux (CIVB). C’est aussi la première appellation française vendue dans le pays, 62 % de parts de marché en valeur en 2012, suivie par la Bourgogne, 45 % de parts de marché. «   Bordeaux est la référence des vins tricolores en Chine, dit Thomas Jullien, représentant en Asie du CIVB, depuis cinq ans, en poste à Shanghai. Nos ventes progressent plus rapidement que la croissance du marché. Ceci est dû à l’immensité du pays et à l’extension de notre offre. Toutes les catégories sont désormais représentées.  » Elles étendent aussi leur couverture géographique. Après Shanghai, Pékin et Canton, les vins de Bordeaux investissent d’autres contrées, les villes dépassant le million d’habitants (Shandong, Shenyang…) L’interprofession bordelaise accompagne le mouvement. Thomas Jullien est chargé sur place de piloter ses actions de communication, ses campagnes publicitaires, les relations presse, la présence sur les réseaux sociaux… Mais c’est sur le terrain de la formation que l’appellation se distingue. Bordeaux forme près de 10 000 professionnels chinois par an à ces vins. Le CIVB s’appuie sur une équipe de 35 formateurs et trois écoles accréditées par l’École des vins de Bordeaux. Le vignoble s’est ainsi constitué un solide réseau d’ambassadeurs de terrain. En France, peu d’appellations en sont à se stade. Néanmoins, devant le formidable réservoir de croissance du marché chinois, elles prennent le train en marche. «  Elles s’y investissent chacune avec un positionnement particulier, remarque Catherine Leconte Etchart. La Provence axe ses opérations de communication vers les femmes, la Bourgogne cible les amateurs éclairés, la vallée du Rhône vise la population jeune et urbaine.  »

L’aura du champagne en Chine

Quid des Champenois ? Le CIVC possède une représentante sur place. «  Sa mission se concentre, pour le moment, sur la protection de notre appellation   », souligne Thibault le Mailloux. «  Les achats de vin en Chine s’orientent, principalement, vers les rouges, ajoute Catherine Etchart, directrice de l’agence Sopexa de Pékin. Les bulles, la fraîcheur des vins de Champagne ne correspondent pas à leurs goûts.  » Il n’empêche. «  Les champagnes ont une véritable aura auprès des Chinois, poursuit-elle. Ils ont une image de prestige, des habillages luxueux auxquels ils sont particulièrement sensibles.   » Les grandes marques l’ont bien compris et y consacrent des moyens importants dans la promotion de leurs produits. Jean-Philippe Moulin, directeur des champagnes Paul Goerg croit au développement du marché  : «   Il suivra la même évolution qu’au Japon, dit-il. Les consommateurs se sont familiarisés, pas à pas, avec nos vins effervescents. Aujourd’hui, il existe, dans le pays, des bars à vins dédiés aux champagnes. Les femmes en sont les plus friandes et tirent les ventes.  » La coopérative qui expédie en Chine depuis quatre ans s’est, depuis, constituée un réseau d’importateurs. «  C’est un travail qui prend du temps, souligne Jean-Philippe Moulin. Au départ, nos ventes se cantonnaient à des «  wine shot  ». Puis, nous avons rencontré des agents commissionnés, devenus nos interlocuteurs auprès des importateurs chinois. Nous avons ainsi établi un courant d’affaires plus pérenne.   » Après Pékin et Shanghai, l’entreprise cible aujourd’hui les métropoles côtières de quatre à six millions d’habitants où résident de nombreux Occidentaux. Mais, les circuits de distribution demeurent flous. «  L’essentiel des bouteilles de vin ou de champagne sont consommés lors de banquets, de mariage, de cérémonie. Ou sont achetées pour être offertes, le cadeau étant une institution  !   », indique Thomas Jullien.

À côté du géant chinois, les expéditions champenoises frémissent également en Corée du Sud et à Taïwan. Elles ont atteint 532 000 cols et 334 000 cols, respectivement en hausse de 10,5 % et de 75 %. «  Ces pays ont même importé du champagne avant les Chinois, relate Thibault Le Mailloux. Ils ont une sensibilité à la culture occidentale.  » Notamment la Corée, en raison de la présence de l’armée américaine. Taïwan draine de son côté un flux touristique important. Les hôtels, les restaurants, les bars… proposent à leurs clients des produits d’importations, dont les vins et les champagnes. «  Ce sont, en outre, des pays en plein essor économique, expose Jean-Philippe Moulin. Les populations aspirent à un mode de vie à l’occidentale.  » Il prévient toutefois. «  Les Coréens ont une approche spéculative du vin, à «   la chinoise  » Il faut y consentir des efforts de promotion et de formation.  » Toujours d’après lui, le Vietnam, proche de la culture française, fait aussi partie de ces nouveaux pays d’Asie porteurs. En Inde, les exportations sont tirées par les élites internationales, installées sur place, la clientèle des grands hôtels de luxe et des boîtes de nuit. Pour investir ce pays, mieux vaut avoir les reins solides, les taxes à l’importation, y sont de l’ordre de 300 % !

Les opportunités des vins français

Après l’Asie, de nouveaux pays aiguisent la convoitise des importateurs mondiaux de vin. Brésil, Mexique, Russie, Pologne, Afrique… de nouvelles contrées s’ouvrent à la consommation de vin. L’offre française y jouit d’une bonne image, mais doit batailler avec les pays du Nouveau Monde et ses voisins italiens et espagnols. Les taxes douanières et formalités administratives constituent des obstacles majeurs. Mais les opportunités sont réelles. Panorama.

Brésil, boom économique

Le Brésil se classe à la 23e position des exportations françaises de vin avec 40 millions d’euros réalisés par les expéditions tricolores en 2012 (source  : Ubifrance, d’après Douanes). «  La consommation de vin dans le pays croît significativement, indique Caroline Putnoki, correspondante de Sopexa au Brésil. Mais, il s’agit encore d’un marché de niche, avec moins de deux litres de vin consommé par an et par habitant.  » Les achats de vin sont l’apanage des classes sociales les plus aisées. Elles prisent les grands crus bordelais et bourguignons. Ainsi que les champagnes qui représentent la moitié des ventes réalisées en valeur par la France. Sébastien Andrieu, chef de service vins, spiritueux et boissons d’Ubifrance indique  : «  La France est LA référence. Mais comme ailleurs, la largeur de son offre intimide. Pour y remédier, des entreprises mentionnent les cépages, malbec, chardonnay…  » Sopexa dénombre 2 à 300 importateurs, la plupart basés à Sao Paolo. Une dizaine contrôle l’essentiel des échanges dont Mistral et Casa Flora. Le site wine.com.br les référence. Cela étant, les contraintes sont nombreuses et complexes.  » Les taxes douanières multiplient par trois ou quatre le prix des vins. Les accords avec le Chili et l’Argentine avantagent ces derniers. Avec 26 millions de litres expédiés en 2011, le Chili arrive en tête des fournisseurs. L’Italie, avec ses prosecco notamment, et le Portugal devancent la France. «  La notion de service est aussi très importante, expose Caroline Putnoki. Les boutiques ont trois à quatre fois plus d’employés qu’en France. Ceci se répercute sur les prix des produits. Les démarches commerciales et marketing des importateurs en tiennent également compte.  »

Mexique : le vin promu par les autorités locales

Avec le Brésil, la Pologne et le Nigeria, le Mexique fait partie des quatre pays à plus haut potentiel de croissance de la consommation de vin dans le monde, selon le Rabobank International. Selon une étude du Conseil mexicain viticole (CMV), la consommation de vin devrait tripler d’ici 2020 dans ce pays grand buveur de bières. Elle est dopée par l’augmentation du niveau de vie et de la production viticole locale. Le vignoble de 4 000 ha à ce jour devrait atteindre 12 000 ha d’ici cinq ans. «  Les campagnes de promotion des vins mexicains se développent, indique le bureau Ubifrance de Mexico. Elles devraient permettre une croissance importante passant de 65 millions de litres consommés actuellement à 200 millions au cours des dix prochaines années.  » Il y aurait actuellement deux millions de Mexicains qui consomment du vin dont 80 % une fois par semaine et 15 % tous les jours. En 2012, les exportations françaises ont totalisé 25 millions d’euros enregistrant une hausse de 12,75 % par rapport à 2011. Ceci fait du Mexique le 30e client de la France. «  La concurrence est rude  », souligne Sébastien Andrieu. Du fait de leur proximité, les producteurs nord américains sont très présents dans le pays. La présence de communautés italiennes et espagnoles favorise en outre les vins de ces deux pays. Pour autant, la France jouit de sa bonne réputation.

Colombie : un accord commercial favorable

« L’accord commercial préférentiel Union européenne-Colombie signé le 11 décembre 2012 ouvre des perspectives pour les vins français  », signale le bureau d’Ubifrance à Bogota. Ce traité prévoit, en effet, d’éliminer les taxes douanières aux importations de vins provenant de l’Union européenne. Actuellement, celles-ci acquittent 15 % de droits de douane alors que les vins argentins et chiliens, voire américains, bénéficient déjà de la franchise douanière. Ici, pas de production locale. La quasi-totalité du vin consommé est importée et connaît une croissance dynamique depuis plusieurs années. Entre 2002 et 2011, les importations ont bondi de 124 % et la consommation de 38 %. Les importations de vins français, qui bénéficient, comme ailleurs en Amérique Latine, d’une très bonne image, ont crû de 28 % au cours de cette période. Des importateurs tricolores y renforcent aujourd’hui leurs positions.

Russie : toutes les catégories sont porteuses

En 2012, les expéditions françaises ont progressé de 30 % dans le pays avec 45 millions d’euros réalisés. «   Des vignerons français s’y investissent, explique Sébastien Andrieu. Même si la Russie ne se trouve qu’au 20e rang de nos exportations.   » Un tiers d’entre elles sont en AOP, un autre tiers en Champagne et le solde en IGP. Remarquable équilibre. Les labels sont prisés. «  De plus en plus de femmes s’intéressent aux vins, aux bulles, aux blancs et aux rosés, principalement  », poursuit le responsable d’Ubifrance. La consommation se concentre à Moscou et dans les autres villes comme Saint-Pétersbourg, Ekaterinbourg, Krasnodar… L’accès au marché russe n’est pas des plus aisés. Les taxes douanières sont élevées et la réglementation mouvante. Ainsi, en 2012, les licences d’importateurs ont été remises à plat, déstabilisant les vignerons qui travaillent avec ce pays. De plus, les importateurs se cantonnent à une fonction purement logistique. Les détaillants et revendeurs ont le rôle décisionnaire. «  Pour ceux qui sont déjà implantés en Russie, nous conseillons d’entrer directement avec eux  », dit Sébastien Andrieu. Mais, gare à la concurrence italienne, de plus en plus agressive.

Pologne  : la bière stagne, le vin augmente

Dans ce pays, la bière est reine. Les Polonais consomment autant de bières qu’en Allemagne, soit 103 à 105 litres par an et par habitant. Toutefois, sa consommation stagne tandis que celle de la vodka recule. Dans le même temps, la consommation de vin augmente. Selon Ambra, premier distributeur de vin dans le pays, ceux-ci représentent 7  % des ventes de vins d’alcool et sont en passe de franchir le seuil des 10  % dans les années à venir. L’adhésion de la Pologne à l’Union européenne, en 2004, a dynamisé les importations. La progression concerne les vins tranquilles embouteillés (89  % de parts de marché en valeur) et celui des vins effervescents (7  %). La demande cible le milieu de gamme, au détriment des produits d’entrée de gamme.

Malaisie, Thaïlande, Vietnam  : dans le sillage du marché chinois

Ces trois États d’Asie s’ouvrent à la consommation de vin. «  Nous les suivons de très près, indique Sébastien Andrieu. Nous organisons des missions itinérantes d’exportateurs dans ces trois pays. L’an dernier, nous avons emmené 16 vignerons, beaucoup ont signé des contrats de vente à leur retour.  » Essor économique, émergence d’une classe moyenne, référence à l’Occident, bonne image des vins français… Autant de facteurs qui devraient favoriser les exportations de vins français. En 2012, elles ont progressé de 15  % en Thaïlande (18 millions d’euros), de 11 % en Malaisie (9 millions d’euros) et de 7  % au Vietnam (8 millions d’euros).

Afrique Noire  : le Nigeria au premier rang

Les exportations françaises ont réalisé, dans le pays, 23  millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012, en hausse de 17  %. L’Afrique du Sud, 13  millions d’euros, occupe une position atypique. «  Les vins français s’y positionnent en complément de gamme de l’offre locale », note Sébastien Andrieu. Et la demande monte en gamme. Autres pays porteurs, le Cameroun, la Côte d’Ivoire, le Maroc, le Congo, l’Angola. Dans ces pays, la classe moyenne se développe et s’initie au vin, et aux grands crus bordelais en particulier.

Émirats Arabe Unis  : la France domine

Ils se classent au dixième rang des exportations françaises, avec 66 millions d’euros réalisés. La France y occupe une position privilégiée, elle est le premier fournisseur de vins et de champagne, avec respectivement 47 et 71  % de parts de marché avec une augmentation de ses exportations de plus de 50 %. Le pays compte une majorité d’expatriés au pouvoir d’achat élevé qui dope la consommation. L’essor du tourisme explique aussi cet engouement. Dubaï est l’une des plus grandes zones de duty-free au monde et une plateforme de réexportation vers les pays du Moyen-Orient. Un marché de niche pour des vins à haute valeur ajoutée.

Inde  : la déception

Après avoir suscité de nombreux espoirs, le marché indien retombe comme un soufflet. En cause, le montant prohibitif des taxes douanières. La consommation de vin ne décolle pas, elle est estimée à l’équivalent d’une cuillère à café par an et par habitant. «   Ce pays compte une population musulmane importante, souligne Sébastien Andrieu. De plus, les traditions sont très ancrées, de fait la culture occidentale ne se répand pas comme en Asie.  »

Chantal Sarrazin

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