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Portrait

Article publié le 29 mai 2013

Sébastien Andrieux, d’Ubifrance : "L’export ne s’improvise pas"

L’export sera l’un des sujets phares du VITeff 2013. Le 16 octobre prochain sera d’ailleurs consacré à l’international avec des rendez-vous, des ateliers et une conférence intitulée « Avec nous, osez l’export ! »
Le 11 avril dernier, Sébastien Andrieux, chef de service Vins, spiritueux, boissons d’Ubifrance, est intervenu, lors des Rencontres nationales des vignerons indépendants, à Epernay, pour présenter les grands axes de développement stratégique des vins français à l’export. Il revient sur les positions du monde viticole champenois.

Champagne Viticole : Les expéditions de vins ont progressé à l’exportation en 2012. Quels sont les marchés les plus porteurs ?

Sébastien Andrieux : Parmi les quatre grands pays émergents, la Chine est le quatrième importateur au monde, principalement de vins tranquilles et plus exactement de vins rouges. La Russie se trouve à la 11e position et le Brésil à la 20e. L’Inde se situe un peu plus loin mais la particularité de ce pays est d’être encore un marché complexe et immature. Les Indiens ne sont pas des consommateurs de vins. Ils en boivent l’équivalent d’une cuillère à café par an. Pour autant, tous ces pays sont producteurs de vins, mais la Chine se détache en raison d’un programme pharaonique de plantations de vignes, devenu en peu de temps le sixième vignoble au monde. Ce programme de plantations risque, à terme, de modifier les marchés même si la filière française est considérée comme très réactive et devrait également profiter de la vulgarisation de la consommation tirée par la production locale.

CV : Quelle est la situation de la Champagne sur le marché des BRIC ?

SA : La Chine n’apparaît qu’à la 18e place des clients de champagne, ce qui représente un chiffre d’affaires de 18 millions d’euros, en progression cependant de 76  %. Comparée à Singapour, troisième client à l’exportation (et premier en Asie) avec un chiffre d’affaires de 185  millions d’euros, c’est très peu. Mais il faut savoir que Singapour est avant tout une plaque tournante de toutes les réexportations qui se réalisent dans la zone. Cette zone est surtout attirée par les vins rouges, en particulier le bordeaux qui jouit d’une grande notoriété. Car, dans cette région du monde, le rouge est la couleur du bonheur, et le vin rouge une référence culturelle.
Les perspectives sont plus intéressantes au Brésil où le champagne représente 50 % des exportations de vins. Il y a déjà des habitudes de consommation puisque les Brésiliens produisent leurs propres vins effervescents. Ils sont très sensibles au côté «   chic  » du champagne. Et les jeunes femmes, qui sont très attachées au statut social, deviennent de grandes consommatrices de la boisson pétillante.
La Russie est un client assez important de vins. Le champagne représente un chiffre d’affaires de 16  millions d’euros alors que les vins tranquilles s’élèvent à 28  millions d’euros. Mais, dans le pays, le champagne n’est pas leader sur le marché des vins effervescents, qui, lui, est dominé par l’Italie dont le positionnement en prix est inférieur au produit phare des Champenois. Avec 46 millions d’euros de chiffre d’affaires, l’Australie se place à la dixième position avec toutefois, une progression de la valeur de 35  %. L’effet de change joue à plein car l’Australie possède une monnaie actuellement surévaluée par rapport à l’euro.

CV : Comment évoluent les exportations en Europe ?

SA : L’Italie reste un bon client avec 116  millions d’euros. C’est, pour les Champenois, un marché de niche car les Italiens sont de grands connaisseurs de champagne au même titre que les Belges. Ils sont sensibles notamment à l’esthétisme des bouteilles. L’Espagne représente le neuvième marché à l’exportation mais les Champenois se trouvent en concurrence frontale avec le cava. Et, en Espagne comme en Italie, l’effet de crise joue beaucoup. Le Royaume-Uni représente un potentiel de 35  millions de bouteilles exportées dont 81,3  % proviennent de maisons, contre 1,5  % de vignerons et 17,1 % de coopératives. Les champagnes de vignerons représentent déjà un segment de niche car les consommateurs recherchent davantage les spécificités des terroirs. En Allemagne, le marché est dominé par les grandes marques. Le champagne se consomme pour des occasions exceptionnelles, pour fêter un événement particulier. Mais les cavistes s’orientent de plus en plus vers le champagne de vigneron en recherchant le côté authentique.

CV : Quels conseils donneriez-vous aux vignerons pour développer leurs ventes à l’export ?

SA : Il convient d’abord de valoriser le positionnement des produits et de développer la formation des consommateurs. Il faut rentrer dans la culture du vin. L’export ne s’improvise pas. Il faut mettre en place une stratégie et analyser les capacités du marché. Il exige un travail dans la durée pour appréhender le positionnement du prix, les choix de l’étiquetage qui sont fondamentaux. Sur le marché français, les vignerons sont habitués aux techniques de vente. À l’export, les choses sont différentes. Il faut exiger le paiement à l’avance qui fonctionne bien en Chine ou, à défaut, des lettres de crédit documentaire pour sécuriser les paiements. Si on possède bien les outils, il n’y a pas de risques majeurs. Mais il est important de réaliser des enquêtes de notoriété sur les importateurs.
Il convient aussi de développer l’image d’authenticité. Les consommateurs veulent voir des vignerons. Ils ont envie d’écouter une histoire, d’apprendre que les vins qu’ils consomment ont remporté des médailles ou des prix. Il est important d’avoir aussi un contact physique avec les importateurs qui sont très sollicités et peuvent, sur des marchés immatures, être assez versatiles. Mais il ne faut pas pratiquer des prix trop bas en Chine, par exemple, car le prix représente la valeur du produit.

UBIFRANCE : DU CONSEIL ET DE LA VISIBILITÉ

Âgé de 38 ans, Sébastien Andrieux est ingénieur en agriculture et spécialiste de l’international. Il a servi successivement dans plusieurs missions économiques, à Riyad (Arabie Saoudite), à Téhéran (Iran), à Alger (Algérie) et à Brasilia (Brésil), avant de devenir directeur du bureau Ubifrance de Bombay (Inde).

Le service Vins, spiritueux et boissons, qu’il dirige, est une pièce maîtresse dans le fonctionnement d’Ubifrance, compte tenu du poids de la filière dans la balance commerciale française.
Le rôle de l’organisme est de maintenir les parts de marché des opérateurs français à l’exportation, de consolider leurs positions sur les marchés en croissance et de positionner durablement l’offre française à l’export.

Ubifrance a organisé 60 manifestations à l’export en 2012 afin d’offrir une meilleure visibilité aux producteurs de vins en France.

En Champagne, l’organisme développe un partenariat avec le SGV et accompagne ses adhérents sur des marchés extérieurs. Ce partenariat tripartite, avec la Région, propose un diagnostic à l’exportation, une formation et des dégustations de champagne sur les marchés internationaux. «  Nous assurons un accompagnement et un suivi   », explique Sébastien Andrieux qui entend proposer ainsi aux vignerons champenois une boîte à idées et une boîte à outils.



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