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Portrait

Article publié le 10 mai 2011

Entretien avec Dominique Pierre, directeur du Centre vinicole - Champagne Nicolas Feuillatte

Les bons résultats enregistrés par la marque Nicolas Feuillatte en 2010 ne font pas tourner la tête au directeur du Centre vinicole. Mesuré pour l’année qui démarre, il entend bien rester fidèle aux valeurs fondatrices de sa structure tout en poursuivant le développement de l’activité commerciale.

La structure que vous dirigez affiche des résultats commerciaux pour 2010 plus que satisfaisants. Comment les expliquez-vous  ?

J’aimerais tout d’abord revenir sur les origines de l’entreprise et particulièrement sur nos deux vocations, à parts égales dans notre activité volumique. Tout d’abord, la prestation de services qui compte pour moitié, avec retour aux adhérents, et qui représente entre 8 et 10 millions de bouteilles. D’autre part, l’activité commerciale. Les deux sont tout aussi importantes. Le développement de l’activité commerciale s’est fait dans les années 84-85 sous l’impulsion d’abord de Serge Rafflin puis d’Alain Robert. À l’époque, la logique capitaliste des groupes qui arrivaient en Champagne n’était pas le partage de la plus value. Et l’idée du développement commercial de notre structure fut alors guidée par le maintien d’un équilibre entre vignoble et négoce. Il fallait que le vignoble continue à avoir sa voix au chapitre. Et, pour avoir son mot à dire, il fallait qu’il ait les moyens de peser économiquement grâce à la présence d’opérateurs significatifs. Je voudrais rappeler que le vignoble représente, bon an mal an, un tiers des ventes. Cette part s’est maintenue dans le temps grâce au développement des marques de la coopération. Sans cet équilibrage des forces en présence, il se serait passé ce que l’on a pu observer dans d’autres régions viticoles  : à savoir, un vignoble qui vend au négoce, et un négoce qui est seul à disposer de débouchés pérennes sous la forme de marques, captant la plus value pour faire du vigneron un producteur. Il me paraît important de rappeler que la Champagne est la seule région où, dans le prix du raisin, on retrouve le prix «  technique  » du raisin mais aussi une quotte part de la plus value, de l’image… Et pour cause : lorsque les responsables syndicaux avaient mis en place la part de 34 % du prix moyen de la bouteille dans le prix du kilo de raisin, ce n’était pas un hasard  : cela représentait le coût de la production ajouté à celui de la notoriété.

Être dans le top 5 est gratifiant pour une marque de champagne comme Nicolas Feuillatte

Bien sûr, mais je crois qu’il faut revenir à l’origine  : Feuillatte c’est d’abord une marque du Vignoble. Et surtout, j’ose espérer que le vigneron, qu’il soit adhérent de coopérative ou non, a bien compris la mécanique qu’il y a derrière le positionnement de notre marque par exemple. C’est important de garder à l’esprit que la production, en Champagne, après avoir été couverte par les contrats interprofessionnels, l’a été par des structures comme les nôtres. Cela fait longtemps que nous n’avons pas subi de revers économiques violents. Rappelons-nous des années 73-74, la guerre du Kippour  ; ce fut une période de crise grave où il a fallut « serrer les boulons ». Lorsqu’Henri Geoffroy, du haut de la tribune de l’AG du Syndicat, annonçait des mesures de vendange resserrées alors que les vignes portaient beaucoup de raisins, cela faisait râler les producteurs, ce que je comprends. Mais, ce sont bel et bien ces mesures qui ont permis de passer ces moments difficiles. Imaginons un instant que cette organisation collective n’existe plus, le vigneron serait confronté à la bonne volonté des négociants, qui n’achèteraient du raisin que lorsqu’ils en ont besoin et au prix où ils en ont besoin. Il ne faut pas se faire d’illusion

Donc, selon vous, la dernière crise n’a pas été du niveau de celle des années 73-74  ?

Je pense que non. Lorsqu’en 2008, nous disions que la crise était là, beaucoup avaient le sourire. Aujourd’hui, on nous dit que la crise n’a pas été si grave que ça  ! Alors, certes, les rendements ont baissé, le prix du raisin s’est stabilisé, puis a même repris. Mais, ce sont les entreprises aval qui ont finalement absorbé le choc. À ce sujet, nous devons d’ailleurs être extrêmement prudents à ce qu’un phénomène de ciseaux ne se produise pas entre le prix du raisin et celui de la bouteille, car cela pourrait devenir difficile pour certains de dégager suffisamment de marges. Autre point important  : la Champagne arrive peu ou prou au bout de sa zone délimitée telle qu’elle est conçue en l’état actuel. Aujourd’hui, et sans forcément parler d’une extrême rareté, on se dirige donc vers une période où le raisin sera une denrée un peu plus recherchée, sa valeur n’a donc a priori pas de raison de baisser. Le vigneron va devoir faire attention car il va être courtisé. À lui de discerner la stratégie de ceux qui lui proposent monts et merveilles. La richesse de la Champagne repose sur un patchwork d’opérateurs mais aussi sur une variété économique, qu’il faut absolument maintenir.

Comment envisagez-vous le développement des parts de marché du Vignoble  ?

Selon moi, cela doit être non seulement valorisant pour les opérateurs, mais aussi bénéficier aux grands équilibres de la Champagne. Encore une fois, les grands groupes ne doivent pas être les seuls à développer des marchés à l’export. Pour cette seule raison, le Vignoble doit poursuivre. Nous avons l’outil. Reste à ce que la volonté du vignoble aille dans le même sens. J’attire encore une fois l’attention des Champenois sur la forme d’intégration qui se met en place, de façon insidieuse, loin des données chiffrées que nous connaissons. En effet, d’un point de vue déclaratif, cette intégration n’apparaît pas, puisque le vigneron reste le déclarant de récolte même si ses vignes ne sont peut-être plus faites par lui en contrepartie de contrats longs. Le maintien de l’outil dans les mains des vignerons est un point primordial pour moi, c’est aussi tout l’enjeu de la révision de la délimitation. Et si les droits de plantation devaient ne plus exister, il faudrait totalement revoir le dossier de révision de la délimitation. Dans un second temps, il faudra se poser la question des bénéficiaires de ces plantations, d’autant que les terrains qui pourraient être potentiellement classés font d’ores et déjà l’objet d’une «  chasse  ». Globalement, je suis relativement optimiste sur le sujet du développement export du vignoble, mais il faut s’en donner les moyens. Exporter nécessite du temps pour capter de bons réseaux, pour aller chercher une pérennité, pour communiquer, et ainsi donner une valeur au champagne. La valeur est un élément crucial sur ces marchés car il ne faut pas qu’il y ait deux champagnes à l’exportation  : un « petit champagne à pas cher » et un « champagne de notoriété ». C’est là qu’intervient un débat très important à mes yeux, la communication. Nous demandons haut et fort qu’une campagne interprofessionnelle de communication « champagne » se remette en place. Les marques, seules, ne peuvent assumer ce rôle et de toute façon ce n’est pas à elles de le faire. Qu’il y ait un socle commun, pourquoi pas  ! Mais remonter l’image du champagne auprès des consommateurs face à une très forte poussée des sparklings me semble indispensable. Je voyage beaucoup et je ne peux que constater la montée en puissance des cavas ou proseccos…

Pour en revenir au champagne Nicolas Feuillatte, comment qualifiez-vous la hausse de 16 % des ventes l’an passé  : record, rassurant, prévu, encourageant…  ?

Rien n’est jamais prévu, rien n’est jamais acquis. Certains me qualifient de pessimiste notoire. Quand je voyais les chiffres début 2010, j’étais relativement inquiet par rapport à nos scores. Trop souvent, on confond les expéditions et les ventes réelles. 2009 a été une année que je qualifierais de « vidage de tuyaux », puis début 2010, ces tuyaux se sont mécaniquement remplis. En milieu d’année dernière, je ne voyais pas aussi clair dans l’évolution de nos ventes. C’est en juin 2010, que j’ai réalisé que la situation évoluait. Alors à quoi peut-on attribuer notre résultat  ? Tout d’abord, nos tarifs sont demeurés constants, nous n’avons pas fait de concession à la valeur et, je le répète, c’est une façon de respecter le consommateur. D’autre part, notre marque était la moins promotionnée, bien que présente en grande distribution. Enfin, notre résultat de 2010 est aussi lié à la qualité de nos vins qui, elle aussi, est restée constante. Et puis, nous bénéficions d’un autre point fort que sont nos circuits de distribution. Ils sont très courts et la proximité avec nos équipes est forte. Nous n’avons pas quitté des pays qui ont pourtant connu de grosses difficultés comme la Grande-Bretagne ou les États-Unis mais qui représentent nos premiers marchés. Aujourd’hui, si les ventes reprennent, je reste d’une extrême prudence.

Une nouvelle directrice commerciale intègre bientôt votre structure. Quelle stratégie va-t-elle défendre  : conforter les marchés actuels, en prospecter de nouveaux, poursuivre la montée en gamme…  ?

Justement, elle va travailler sur la notoriété de notre marque. Il s’agit de Julie Campos qui, après avoir travaillé à Chablis, a ensuite dirigé la coopérative de Tain l’Hermitage. Elle connaît donc bien les réseaux commerciaux et le vin. Ses missions vont s’articuler autour de plusieurs axes  : gérer l’équipe commerciale qui ne comprend pas moins de 65 personnes, aller sur le terrain et maintenir le contact permanent avec nos importateurs et nos équipes. Il lui faudra aussi pousser les équipes sur de nouveaux marchés comme celui de l’Inde ou des pays du Golfe. Enfin, elle aura aussi à travailler sur le maintien de la valorisation et poursuivre l’animation de la marque par l’événementiel d’autant que cette année, nous fêtons les 35 ans de la marque Nicolas Feuillatte.

De nombreuses prestations se développent au service des vignerons. Comment se positionne le Centre vinicole  ?

Je le rappelle, notre prestation de base est de transformer les moûts de raisin qui nous sont livrés pour la rétrocéder à nos adhérents, après mise en bouteille sur lattes voire en bouteilles terminées. C’est le cœur de notre métier  : nous devons maintenir la qualité de ces prestations-là et rester à l’écoute de nos adhérents. C’est un leït-motiv  : on ne peut être utile que si l’on répond à leurs besoins. Nous ne retiendrons jamais un adhérent contre son gré. Je reste convaincu que soit l’on peut répondre à ses attentes, soit on n’en est pas capable au quel cas il partira. Nous devons rester fidèles à ce pour quoi nous sommes faits. D’autant que cela semble plutôt bien fonctionné  : il y a environ 15 ans, nous avions 1 500 hectares, nous en sommes aujourd’hui à 2 250 engagés à travers l’adhésion des 75 coopératives. Je terminerai par un conseil adressé aux Champenois  : prudence. Prudence pour deux raisons  : parce que l’économie n’est pas sortie de ses moments difficiles, et parce que la Champagne, à travers notamment la révision de sa délimitation, prend des virages importants et que ce n’est pas le moment d’agir les yeux fermés.



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