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Le dernier numéro

Article publié le 22 janvier 2009

Parution du mois

Club Trésors de Champagne

Avec son flacon original proposant de grandes cuvées millésimées, le club Trésors de Champagne s’est toujours employé à rechercher un positionnement élevé pour son produit.

Dans cet esprit, et à la faveur de la dernière assemblée de l’association, le président Didier Gimonnet avait demandé à Alain Courbière, représentant la société Autajon Etiquettes, de traiter le thème du packaging de luxe.
Le luxe n’est plus uniquement l’apanage d’une « élite » disposant d’importantes ressources financières soulignait en préambule ce spécialiste. Désormais, sa diffusion est très large et des catégories sociales de plus en plus nombreuses y accèdent, ponctuellement ou non. «  De consommation ordinaire de gens exceptionnels, on passe à une consommation exceptionnelle de gens ordinaires  ». Un phénomène qui doit être parfaitement intégré dans l’élaboration des stratégies marketing. Car, contrairement aux produits «  réponse  » qui collent directement aux besoins et qui sont recherchés par les consommateurs, le produit de luxe doit quant à lui déclencher l’intérêt, « susciter l’envie et créer la tendance ».

Pour assurer le succès d’un produit de luxe, Alain Courbière distinguait « trois grandes fonctions » devant impérativement être prises en considération par les opérateurs dans l’élaboration de leur démarche stratégique : la fonction « accroche », la fonction « offre », et la fonction « garantie ».
La fonction «  accroche  » correspond à l’image spontanée que le produit va véhiculer, à l’impact immédiat qu’il va avoir sur le consommateur. « Dès le premier contact, le consommateur va classer le produit selon des codes et des critères qui lui sont personnels  ». D’où, l’importance de disposer d’un packaging étudié et soigné. Le packaging étant en quelque sorte le « visage » du produit.
La fonction « offre » est plus complexe car elle est au cœur de la stratégie. Alain Courbière distinguait trois variantes possibles : une stratégie s’appuyant essentiellement sur une analyse de la consommation, segmentant et privilégiant une ou deux catégories de consommateurs en tant que cible (cf. ci-contre) ; une stratégie partant plutôt de la marque, dans laquelle celle-ci dépasse le produit lui-même et constitue le facteur déterminant de différenciation commerciale ; enfin une stratégie mettant davantage l’accent sur les qualités ou des caractéristiques du produit , comme, par exemple, celle dans laquelle la notion d’appellation prédomine par rapport à la marque.
La fonction « garantie » correspond aux éléments légaux propres au pays de production. La réglementation de l’appellation est l’une d’entre eux. « Ce sont eux qui vont offrir aux consommateurs la garantie du produit. Elle pourra être complétée et renforcée par d’autres mentions se rapportant, par exemple, au mode d’élaboration, à la méthode de vinification ou aux distinctions obtenues par le produit ».
Alain Courbière concluait son intervention en insistant sur l’importance de raisonner son packaging en fonction de sa stratégie, même pour les récoltants-manipulants dont la clientèle est plutôt stable et fidèle. Une recommandation qui prendra certainement encore davantage de poids si, dans les années qui viennent, la commercialisation du champagne s’avère plus délicate et si le vignoble entend diversifier ses débouchés sans sacrifier la valeur.

Les 8 catégories de consommateurs du luxe

Alain Courbière a fait état d’une étude qui a abouti à dresser une typologie des consommateurs de luxe. 8 catégories ont été définies :

  • les « casaniers » (18%) : ce sont les moins riches d’environ 50 ans qui s’autorisent peu de folies.
  • les « seniors sereins » (14%) représentent ceux qui sont attirés par les valeurs sûres et traditionnelles ; cette population a du temps et de l’argent à dépenser.
  • les « libérées » (14%) : il s’agit des femmes actives qui aiment acheter des produits de luxe pour « récompenser » leur travail.
  • les « intellos rayonnants » (13%) : ce sont les personnes les plus riches pour lesquelles le luxe correspond à une véritable « quête » individuelle.
  • les « technopodes » (13%) comprennent les étudiants et les personnes de moins de 35 ans, qui sont très sensibles aux dernières technologies, à tout ce qui est hi-tech.
  • les « nantis » (13 %), quant à eux, sont très attachés aux traditions, ont des revenus confortables et transmettent le patrimoine du luxe.
  • les « serial shoppers » (7 %) regroupent les jeunes qui sont littéralement captivés par les produits à la mode.
  • les « flamboyants » (8%) : ce sont les plus de 25 ans pour lesquels le luxe est une sorte de « badge » social.

Le Club vers le haut

Depuis plusieurs années le Club Trésors de Champagne a mis en place un observatoire économique qui recense des informations commerciales auprès de ses adhérents. L’information significative de l’année 2007 concerne la part prise par l’exportation chez les membres du Club. Alors qu’elle représentait 32,20 % des ventes totales en 2003, elle a représenté 45,10 % en 2007. En outre l’activité à l’exportation influe sur les prix de vente. Ce sont en effet les vignerons qui expédient le plus de bouteilles à l’extérieur de l’Hexagone qui vendent le plus cher, qui ont le plus augmenté leurs tarifs et qui ont les prix moyens comptables les plus élevés. Pour le président Didier Gimonnet, « cela démontre que l’export est une source de valeur ajoutée, que l’export tire vers le haut ».

Plongée dans l’univers des millésimes

A l’occasion de son assemblée générale, le Club Trésors de Champagne avait organisé pour ses membres et pour ses invités une dégustation de 22 millésimes de la cuvée Spécial Club (grandes années sur la période allant de 1976 à 1999) stockés dans sa vinothèque. Conservées sur pointe, les bouteilles avaient été dégustées récemment. Tous les participants ont apprécié la fraîcheur remarquable de ces vins, démontrant une fois de plus les capacités de vieillissement de certaines cuvées, ainsi que leur forte expression.

James Blaques

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